曾经与春节、中秋节并称为酒类销售三个重要节点之一的端午,近年对白酒销售的影响似乎越来越弱。
多个经销商反映端午白酒销售行情相比去年下滑近三分之一,不过也有经销商表示,通过加大宣传与促销等方式,将销售维持在了与去年持平的水平。
微酒与经销商沟通发现,虽然行业调整期中存在困难,但经销商们仍有信心,期待白酒行业走出困境的那天。
01
消费情绪谨慎
酒企酒商加大力度去库存
端午节是我国四大传统节日,虽比不上春节和中秋,但也是白酒消费传统的“小旺季”,又恰逢与周末、高考重合,不少经销商加大了促销力度,希望借助端午去库存。在与多个经销商交谈后,微酒总结了今年端午市场的五大特点。
一是受大环境影响,消费者偏谨慎,更多青睐100-500元价位的白酒。一位合肥的经销商表示,300元左右的白酒在今年端午比较受欢迎,虽然头部品牌很多都推出了端午礼盒,但高端白酒出货量相对较少。
二是宴席场景缺乏看点,动销没有明显改善。南昌的经销商表示,端午假期较少,相比于五一,选择在这个节点举办生日宴、喜宴的消费者不多,高考又刚结束,谢师宴还需要一段时间才开始。
三是端午的促销力度加大,不过,高端白酒价格较稳定,优惠力度不如中低端白酒。一位青岛的经销商表示,自己代理的多款白酒打了八折促销,一些光瓶酒还能买一送一。
四是价格倒挂明显,今年酒企官方线上渠道并没有投入太多,选择挺价稳定线下价格,但各个档位的白酒还是出现了不同程度的价格倒挂。一些代理中低端产品的经销商告诉微酒,他们代理的单品大约倒挂30-50元。据合肥的经销商透露,有一些中小经销商扛不住压力,选择窜货来清理库存,导致他代理的某个单品价格已混乱。
五是酒企对端午的投入侧重不同,有的加大终端扫码投入,有的加大对经销商的市场投入。合肥的一位经销商指出,多个白酒品牌的扫码红包中奖,除了设置万元大奖外还有的可以领金条。在售卖中,他多会提醒消费者扫码,但目前扫码率还是偏低,大概在20%左右。
02
酒企推动渠道利润提升
多方面改善酒商生存环境
经销商作为白酒流通中最重要的群体,在去库存时代,得到了酒企更多的关注,越来越多酒企开始调整供应节奏,以期实现整个产业链的良性循环。
在与多个经销商交流过后,微酒发现酒企们对于改善经销商生存环境的举措主要有三个方面。
首先是控货提价,今年以来,已有泸州老窖、山西汾酒、洋河股份在内的多家酒企发布控货或提价通知。
合肥的经销商透露,今年某名酒品牌缩减了产品的计划量,此举有利于促进产品的量价平衡,从而稳定市场价格。
其次是让利经销商,给予经销商更多的返利、补贴等,缓解经销商压力。
有经销商表示,开箱返利是刺激他们进货、开箱的最快方式。
江西一位经销商向微酒透露,他所代理的一个品牌今年返点力度夜有所加大:完成全年任务指标的60%,返利全年进货额的5%;完成全年任务指标的80%,返利全年进货额的8%;完成全年任务指标的100 %及以上,返利全年进货额的10%。
第三是消费者促销,借助扫码技术刺激动销,从根本上解决渠道库存高企的问题。例如五粮液、泸州老窖等多家酒企启动以“反向红包”为核心的促销活动,通过数字化手段激发消费者购买热情,中奖率就是其中一种。
03
酒商重提信心
向酒企提出建议
行业周期下,经销商虽然认为存在一定的困难,但仍抱有一定的信心,期待这轮周期能够平稳度过。在交谈中,他们借微酒向酒企提出一些建议,主要围绕演唱会和宴席两方面。
近年来,白酒品牌热衷于举办或者赞助明星演唱会用于扩大经济效益,比如酒企赞助演唱会的费用,观众购酒换票。然而,这其中需要是明星具有吸引力,使“买酒赠票”的逻辑转化为“买票赠酒”,否则只会吃力不讨好。
合肥的经销商举了一个例子,前段时间他代理的某个品牌举办了一场群星演唱会,但请的明星多是一些老牌明星,对于年轻人的吸引力较弱,最终演唱会门票达不到促动销的初衷。
因此,该经销商建议,酒企在赞助演唱会时,要多调研年轻人喜好,演唱会毕竟是较为新颖的社交活动。如果酒企运营得当,对于年轻人购酒习惯的养成也有帮助。
另一方面经销商强调宴席营销要有创意。众所周知,当前白酒宴席市场约占白酒行业总收入的40%左右,宴席已成为白酒消费的重要场景之一。
但当前各酒企针对消费者的宴席政策同质化比较严重,比如赠送裸瓶品鉴酒、酒具等,对消费者吸引力不高。
经销商建议,酒企可以利用不同类型的宴席搭配不同的服务套餐,比如婚宴与场地布置需求相结合、百日宴赠送拍照或表演服务等。
还有就是将主推产品与酒店的宴席套餐绑定,现在消费者都图方便省心,很多消费者不愿意另行选购饮料和酒水,因此将酒水包入套餐的促销形式会比较具有吸引力,这样既为消费者提供了便利,又提升了酒店的服务,对于渠道的精细化管理有所帮助。
综合来看,在新的时代背景与市场环境下,酒企与经销商各有困难是不争的事实,但双方并非博弈而是合作的关系,应该一起深耕市场工作,携手走出行业的困难时期。(文章来源:微酒)